Publica a foto do prato do dia, escreve "Bom apetite!" e espera. Chegam alguns gostos, o telefone continua calado, e a conclusão parece óbvia: marketing não funciona para restaurantes. O problema não era a foto. Aquilo era uma tarefa, não era marketing.
Marketing numa frase
Marketing é o veículo que leva a sua oferta às pessoas com mais probabilidade de a querer, com uma razão para agir agora. Publicar, enviar emails e lançar promoções são só as ferramentas. Sem uma ideia clara por trás, são ruído.
Uma forma simples de manter a ideia clara é fazer quatro perguntas, conhecidas como WWWH, do inglês what, who, why e how.
As quatro perguntas
- O quê? O que está exatamente a oferecer? Um prato, um menu de almoço, uma caixa para a família, um novo horário.
- Para quem? A quem se destina? Não a "toda a gente", mas a um tipo concreto de cliente.
- Porquê? Porque é que essa pessoa se deve importar? Que problema resolve, que desejo satisfaz?
- Como? Como chega até ela? Que canal, em que momento, com que chamada à ação?
Parece óbvio. Mas a maioria das campanhas que não resultam saltou pelo menos uma destas perguntas.
Ponha uma publicação típica à prova
Pegue na publicação habitual: uma bela foto de um prato e "Bom apetite!".
- O quê? Um prato. Certo.
- Para quem? Não se percebe. É para toda a gente, ou seja, para ninguém em particular.
- Porquê? Não há razão, nem apelo, nem urgência.
- Como? Publicada e entregue ao algoritmo.
Três das quatro perguntas ficam vazias. Por isso raramente vende.
Agora responda às quatro. Por exemplo: uma taça de frango grelhado (o quê), para quem trabalha ali perto e tem 30 minutos de almoço (para quem), porque é saudável e está pronta quando a pessoa chega (porquê), divulgada numa publicação curta às 11h e num email aos clientes habituais do almoço, com "peça já e levante às 12h30" (como). A mesma cozinha, o mesmo prato, mas agora é marketing.
O erro de começar pelo "como"
Quase toda a gente começa por perguntar que rede social usar ou se deve experimentar anúncios. É escolher o carro antes de saber para onde vai. O canal só faz sentido quando sabe com quem está a falar e porque é que essa pessoa o deve ouvir.
Comece pelo "para quem" e pelo "porquê". O "o quê" fica normalmente mais claro, e o "como" quase se escolhe sozinho: vai onde essa pessoa já está.
Para quem: a pergunta que segura tudo
Sem conhecer o seu cliente, as outras três respostas são palpites. Quem lhe faz pedidos? Quando? O que o faz voltar? De que se queixa?
A melhor fonte são os clientes que já tem. Os pedidos, as avaliações e as perguntas que fazem à equipa dizem mais do que qualquer relatório de tendências. Se ainda não o fez, defina o seu cliente ideal antes da próxima campanha.
Transforme isto num hábito esta semana
- Escreva as quatro perguntas num cartão e deixe-o onde planeia publicações e promoções.
- Antes da próxima ação, responda a cada uma numa frase. Se alguma ficar em branco, resolva-a antes de publicar.
- Reveja as suas últimas cinco publicações e dê-lhes nota. Que perguntas faltavam?
- Escolha um grupo de clientes, por exemplo os habituais do almoço durante a semana, e prepare uma ação completa para eles.
- Depois de a lançar, veja o que aconteceu: pedidos, respostas, clientes novos. Guarde o que resultou.
Onde entra a medição
O marketing fica mais fácil quando consegue ver quem reagiu. Uma publicação nas redes diz-lhe quantos gostos teve. Os pedidos no seu canal próprio dizem-lhe quem comprou, o quê e quando, e isso alimenta diretamente o "para quem" e o "porquê" da próxima ação.
Como a GetFoodies ajuda
A GetFoodies dá-lhe um site de pedidos com a sua marca, uma lista de clientes que é sua, email marketing para chegar às pessoas certas e um dashboard que mostra que ações se transformaram em pedidos. O GetChef pode sugerir promoções prontas a enviar, e é o próprio que decide o que sai. Se quer um canal onde o seu marketing se pode medir, crie o seu site grátis.